Targurile specializate, o provocare pentru imaginatia oamenilor de marketing

O activitate inexistenta in Romania de dinainte de 1989, marketingul a devenit indispensabil oricarei firme care se respecta. Nu ne putem imagina o firma serioasa care nu isi gestioneaza comunicarea in virtutea unei strategii de lunga durata sau nu isi redimensioneaza activitatea in functie de tendintele pietei.

Organizarea de evenimente este o practica din arsenalul de baza al marketingului, iar in cazul in care evenimentul are deja alti organizatori, asa cum este cazul unei expoozitii, se pune problema care este modalitatea cea mai buna de a fi remarcat, mai cu seama pentru ca se va face in mod aproape automat comparatia cu activitatile concurentei.

Pregatirea unei prezente la targ incepe cu mult timp inaintea evenimentului propriu-zis cu amenajarea standului, uneori cu o campanie de promovare, concepere si realizare a tipariturilor. Nu trebuie uitata necesitatea coerentei actiunilor, prin folosirea unor elemente simbolice care se vor regssi ca un fir rosu in fiecare gest al companiei, fie ca este vorba despre sigla, culori, slogan, idei definitorii. De exemplu, Holcim, avand atat suportul departamentului propriu de specialitate, cat si pe cel al agentiei 2ActivePR, a realizat o excelenta campanie de promovare in perioada premergatoare targului, cand institutiile de presa au primit invitatii deosebite, decupate in forma unui cerc in culorile companiei si continand o foita de calc. Conceptul prezentei Holcim la eveniment avea sa fie dezvaluit cu ocazia inaugurarii standului, a carui constructie a fost „inspirata din sfera vietii”.

In privinta generarii de evenimente, Lafarge si-a taiat partea leului, reusind un adevarat happening. Timp de mai multe zile, invitati in „poiana” garnisita cu saci de ciment au fost carcotasii Huidu si Gainusa, care au jucat rolul de entertaineri. Succesul colaborarii cu cei mai in voga oameni de televiziune a fost indiscutabil judecand dupa coada destul de mare formata la acest stand de vizitatorii care asteptau cate un autograf pe pungile verzi ale Lafarge-ului.

Standurile celor doi rivali din lumea cimentului au fost pozitionate fata in fata (in cea mai buna locatie a complexului Romexpo) si au beneficiat, fireste, de consultanta unor firme de design. In realizarea celor doua standuri s-a pornit de la ideea grijii fata de mediu, dorindu-se a se sugera responsabilitatea corporatiei prin trecerea la folosirea unor tehnologii nepoluante. Ideea era cat se poate de directa in cazul Lafarge, care a amenajat o „poiana” plina de verdeata, si mai discreta in cazul Holcim. Standul acestora, care a primit si premiul organizatorilor, a avut un design avangardist, in forma unei sfere transparente, o metafora pentru deschiderea companiei si pentru similitudinea dintre sfera vietii si cea a activitatilor grupului. Spatiul
cuprindea atet o neconventionala sala de conferinte, cat si un loc de joaca pentru copii.

Conferintele de presa se succed cu repeziciune la astfel de manifestari (chiar dace uneori conditiile tehnice de sonorizare sunt potrivnice) pentru ca organizatorii vizeaza nu doar vizitatorii, ci si restul publicului caruia nu i se pot adresa decat prin intermediul presei.

Pentru marele public, obiectele
promotionale personalizate sunt deja o traditie a targurilor, fie ca este vorba de pixuri inscriptionate, tiparituri, tricouri, sepcute sau de pungi de plastic care transforma purtatorul cu sau fara voia lui intr-un adeverat bilboard in miscare.
Succesul suvenirurilor a dus la aparitia unei not activitati: samplingul, iar pentru aceasta este totusi indicat sa fim reprezentati de siluete cat mai agreabile. Avand in vedere ca totusi constructiile sunt o lume a barbatilor, utilizarea frumusetii este calea cea mai sigura catre inima clientilor. Dar daca in cadrul firmei nu se gasesc decat oameni sobri, trecuti de prima tinerete, nu avem decat se apelam la serviciile unei agentii de modelling prin intermediul careia sa “inchiriem” cateva hostesse care garanteaza atragerea privirilor tuturor vizitatorilor si o imagine tanara si seducatoare pentru companie.

Amabilitatea protocolara si zambetul comercial al
oficialilor par importate din Occident o data cu tehnologiile de ultima ora. De
fapt, nici un efort nu este exclus pentru a cuceri simpatia potentialilor clienti. De pilda, animatoarele de la Coil Profil veneau zambitoare in ajutorul oricui avea cate ceva in mana, oferindu-i o punga inscriptionata cu numele producatorului de tigla metalica.
Dar cum, in Romania, 6 din 49 a detronat fotbalul la numarul de practicanti, tombola e o modalitate care nu lasa niciodata indiferenti vizitatorii. Bonsai, role, biciclete, vopsea, truse de scule, excursii etc. s-au putut castiga doar completand niste fluturasi. Impartirea fluturasilor poate fi ea insasi o reclama, bine
pusa in valoare de angajatii Baumit, echipati in salopete si dotati cu galetuse de vopsea, carora nu le-a scapat decat detaliul superstitiei cu galeata goala. O firma din domeniul tamplariei termoizolante a folosit prilejul pentru a expune superbul autoturism oferit ca premiu in cadrul unei campanii de mai lunga durata. Dar, pana la astfel de premii, nu trebuie uitate nevoile de baza. Si nu ma refer la fetele care inotau pentru a face reclama unui Jacuzzi, ci la modalitatea la fel de apetisanta de a-si face reclama gasita de cei de la Gealan care au impartit gratuit cutii cu floricele inscriptionate cu sigla firmei.

DAW Benta si-a lansat propriul ziar la targ

DAW Benta a avut la Construct Expo o prezenta distinsa, delectand vizitatorii cu muzica de camera si recitaluri la pian. Motivul pentru care firma a imbracat haine de gala a fost aniversarea celor 110 ani de la infiintarea Deutsche Amphibolin Werke (DAW – Uzinele Germane de Amfibiolina), de catre inventatorul vopselei cu dispersie denumita Caparol de la elementele care o compun: cazeina, parafina si oleum. Mascota brandului Caparol, cel mai important al firmei romano-germane, elefantul colorat, a fost si ea nelipsita de la stand.
La Construct Expo, DAW Benta a venit cu noutatile prezentate la Koln
cu o luna in urma, in cadrul celui mai mare targ de vopsele din Germania. Este vorba despre vopselele din gama Wellness Farben: CAPAROL Sensitiv, Capsan si ElectroShield, vopselele de ultima generatie cu proprietati de ecranare a undelor electromagnetice, purificare a aerului din incaperi si fixare fotocatalitica in perete a particulelor organice.

Tot la targ, a fost lansat si ziarul CAPAROL “un demers important pentru departamentul de marketing al DAW Benta Romania”, dupa spusele directorului de marketing Simona Gligor. “Aparitia unei publicatii proprii
pentru brandul Caparol vine din necesitatea unei prezentari coerente si unitare a acestuia pe piata de vopsele din Romania”. Initiativa este completata de prezenta firmei in revistele de specialitate, dar si pe micul ecran, prin intermediul unei campanii publicitare derulate la posturile PRO TV si Antena 1, timp de o luna si jumatate, in perioada premergetoare targului.

Publicatiile interne ale firmelor, desi costisitoare, au un dublu rol. acela de a populariza valorile firmei in randul clientilor, dar si de a consolida o cultura a performantei in randul propriilor angajati care, daca sunt informati in mod constant cu privire la activitatile firmei, pot deveni multiplicatori ai unei imagini pozitive in exterior si pot avea un grad mai mare de implicare. Neajunsurile acestor publicatii il constituie gradul mic de distributie si perceperea lor ca pledoarii pro domo. Este, de aceea, un avantaj apelul la publicatii care vizeaza publicul tinta al firmei si in care se regesesc mai multe firme competitoare. Este si cazul revistei Constructii civile si industriale editata de Civio – Reviste specializate, al carei stand a fost unul foarte animat de prezenta cititorilor, din randurile celor obisnuiti cu astfel de manifestari, dar si din cel al vizitatorilor interesati de continutul publicatiei.

RUUKKI ne invita in Finlanda

Demarata inca de anul trecut, operatiunea de reunire a marcilor componente ale Grupului Rautaruukki sub numele de Ruukki poate fi asimilata unui rebranding. Problema cu care se confruntau
patronii finlandezi era ca firmele componente: Rannila, Gasell, Rautaruukki, Asva si Fundia erau percepute ca fiind firme separate, ceea ce conducea la o subestimare a anvergurii companiei. In cadrul unui sondaj intern, existasera chiar angajati ai companiei care nominalizasera printre competitori o alta firma din cadrul grupului. Compania activeaza in 24 de tari, avand 12.000 de angajati. Vanzarile nete ale grupului pentru anul trecut s-au cifrat la 3,6 miliarde euro. Pentru ca gestionarea activitatilor companiei sa se faca in continuare cu flexibilitate, ea este impartita in prezent in trei divizii: Ruukki Construction, pentru constructii metalice, tigle si tabla cutata, panouri tip caseta, termoizolante pentru fatade (cum sunt cele folosite si in Romania pentru Cora, Carrefour, Bricostore, Sphera Building Center, Continental Timisoara); Ruukki Engineering, pentru solutii metalice folosite in transporturi si industrie Ruukki Metals, producatoare de oteluri si aluminiu.

In promovarea noului brand, departamentul propriu a beneficiat de sustinerea agentiei Saatchi & Saatchi. Campania a fost demarata cu circa o saptamana inaintea targului printr-un teasing, mai precis grin expedierea unor mesaje care se refereau la realizari ale firmei menite sa starneasca interesul si curiozitatea. Punctul culminant l-a constituit conferinta de presa din cea de-a doua zi a targului, in cadrul careia a fost creionata strategia companiei. Cu aceasta ocazie a fost desemnat castigatorul promotiei, un reprezentant al redactiei Constructii civile si industriale, care va vizita in aceasta luna fabrica firmei din Finlanda si cateva edificii din Helsinki construite cu tehnologii Ruukki. Vizitele de presa intra si ele in arsenalul activitatilor de PR, fiind destinate informarii publicului si cultivarii unui climat de transparenta printr-o politica a portilor deschise.

(articol publicat in revista Constructii civile si industriale, iunie 2005)